除了羊群效应你还中了哪些“网红”美食的套?

※发布时间:2017-8-20 13:56:27   ※发布作者:小编   ※出自何处: 

  有一点可以肯定,正是“排队”让“网红冰淇淋”成为武康上和巴金故居、武康大楼一样知名的景点。

  巴金故居与“网红冰淇淋”WIYF相距不过百米。负责故居安保工作的朱先生告诉记者,4月3日,巴金故居单日客流超过3000人次,接近了日接待量的饱和,武康并没有因为少了排队的“网红”店而人气下降。

  他还告诉记者,在WIYF还未声名大噪时,该店店员还曾在武康上免费派发冰淇淋试吃做营销,“没想到突然之间就开始日日排队。”

  “没想到”是许多人对“网红美食”爆红后的第一反应,甚至也有不少网友对此排队三个小时买奶茶或是冰淇淋感到“莫名其妙”。既然在人民广场和武康都有人在为“争一口吃的”排队到天荒地老,促使人们疯狂排队的因素又是什么?

  “消费者对‘网红美食’的忠诚度最直观的体现,就是有没有重复购买。”复旦大学管理学院市场营销系徐倩博士告诉记者,影响消费者忠诚度的因素包括两方面:一是品牌体验,即食物的口味、形态等;二是品牌承诺,即消费者与产品的情感联系,而非单纯买卖关系。“品牌只有与消费者建立亲密关系,消费者才会自身利益忠于某一品牌,比如为了美食花大量时间排队。”

  不过她同时指出,大多数网红美食目前仅停留在“品牌体验”这一层面,即让人们感受到美味,但很难看出消费者会为了“网红美食”作出更多努力。简而言之,消费者对“网红”的忠诚度还有待观察。

  既然排队会引来更大的客流,武康上新来的店铺还会用排队这一招来吸引顾客吗?或者说,消费者还会走进网红美食的一个接一个的“套”中吗?

  “商家刺激消费者排队,其实是试探消费者为达成消费目的愿意付出多少努力。”徐倩认为,从经济学投资收益角度分析,消费者决定要不要排队,主要取决于两方面因素,即排队获得产品后有多少效用,以及排队的成本,也就是排队时间。

  但事实上,传统的投资收益理论已经无法完整解释排队买“网红”的现象——排队者越多,反而有越多人愿意排队,排队前甚至不问品质好坏。

  “这其中包含两类不同的心理过程,羊群效应和认知失调。”羊群效应顾名思义,即人们的从众心理。认知失调理论在互联网时代更为直观,人们购买“网红美食”后做的第一件事往往不是品尝,而是拍照发朋友圈,不论真实品质如何,都先给予赞美。

  这种“失调”因社交的变得尤为明显,但也更加易碎。去年9月,上海消保委曾组织社会对几大鲜肉月饼品牌进行盲选,结果邨、王家沙等动辄排队数小时的品牌却表现平平,让不少消费者大呼“没想到”。

  日前,喜茶就在其来福士店门口贴出“限购两杯+实名制登记”的告示,被网友调侃“以后买奶茶是不是要摇号了”。再早些时候,“网红冰淇淋”去年一枝独秀时,也有网友笑称,“这么多人排队,吃了是会变仙女吗?”

  徐倩指出,无论是武康上的冰淇淋,还是人民广场的喜茶、鲍师傅,消费者为这些“网红”排队的原因并不新鲜。排队人数之巨,刺激了人们的从众心理;社会交互,人们需要“网红”支撑人际交往中的谈资;人为使产品变稀缺,使得商家不断尝到饥饿营销的甜头。

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