有一点可以肯定，正是“排队”让“网红冰淇淋”成为武康上和巴金故居、武康大楼一样知名的景点。
巴金故居与“网红冰淇淋”WIYF相距不过百米。负责故居安保工作的朱先生告诉记者，4月3日，巴金故居单日客流超过3000人次，接近了日接待量的饱和，武康并没有因为少了排队的“网红”店而人气下降。
他还告诉记者，在WIYF还未声名大噪时，该店店员还曾在武康上免费派发冰淇淋试吃做营销，“没想到突然之间就开始日日排队。”
“没想到”是许多人对“网红美食”爆红后的第一反应，甚至也有不少网友对此排队三个小时买奶茶或是冰淇淋感到“莫名其妙”。既然在人民广场和武康都有人在为“争一口吃的”排队到天荒地老，促使人们疯狂排队的因素又是什么？
“消费者对‘网红美食’的忠诚度最直观的体现，就是有没有重复购买。”复旦大学管理学院市场营销系徐倩博士告诉记者，影响消费者忠诚度的因素包括两方面：一是品牌体验，即食物的口味、形态等；二是品牌承诺，即消费者与产品的情感联系，而非单纯买卖关系。“品牌只有与消费者建立亲密关系，消费者才会自身利益忠于某一品牌，比如为了美食花大量时间排队。”
不过她同时指出，大多数网红美食目前仅停留在“品牌体验”这一层面，即让人们感受到美味，但很难看出消费者会为了“网红美食”作出更多努力。简而言之，消费者对“网红”的忠诚度还有待观察。
既然排队会引来更大的客流，武康上新来的店铺还会用排队这一招来吸引顾客吗？或者说，消费者还会走进网红美食的一个接一个的“套”中吗？
“商家刺激消费者排队，其实是试探消费者为达成消费目的愿意付出多少努力。”徐倩认为，从经济学投资收益角度分析，消费者决定要不要排队，主要取决于两方面因素，即排队获得产品后有多少效用，以及排队的成本，也就是排队时间。
但事实上，传统的投资收益理论已经无法完整解释排队买“网红”的现象——排队者越多，反而有越多人愿意排队，排队前甚至不问品质好坏。
“这其中包含两类不同的心理过程，羊群效应和认知失调。”羊群效应顾名思义，即人们的从众心理。认知失调理论在互联网时代更为直观，人们购买“网红美食”后做的第一件事往往不是品尝，而是拍照发朋友圈，不论真实品质如何，都先给予赞美。
这种“失调”因社交的变得尤为明显，但也更加易碎。去年9月，上海消保委曾组织社会对几大鲜肉月饼品牌进行盲选，结果邨、王家沙等动辄排队数小时的品牌却表现平平，让不少消费者大呼“没想到”。
日前，喜茶就在其来福士店门口贴出“限购两杯+实名制登记”的告示，被网友调侃“以后买奶茶是不是要摇号了”。再早些时候，“网红冰淇淋”去年一枝独秀时，也有网友笑称，“这么多人排队，吃了是会变仙女吗？”
徐倩指出，无论是武康上的冰淇淋，还是人民广场的喜茶、鲍师傅，消费者为这些“网红”排队的原因并不新鲜。排队人数之巨，刺激了人们的从众心理；社会交互，人们需要“网红”支撑人际交往中的谈资；人为使产品变稀缺，使得商家不断尝到饥饿营销的甜头。
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