理查德·塞勒（Richard Thaler）是现代行为经济学的奠基人之一，同时也是2017年的诺贝尔经济学得主，他于研究人们如何做出决策——不仅仅是投资者或政策制定者，还包括普通消费者和纳税人。
他试图解释为什么有人不愿意以高于自己所付的价格卖掉手上的葡萄酒，为什么有人即使拥有充足的资金储备也要大笔借贷，以及如何鼓励人们存下更多钱为退休养老做准备。
他是《纽约时报》著述颇丰的专栏作家；他跟凯斯·桑斯坦（Cass Sunstein）合著的《推力》（Nudge）成为了畅销书并保持着广泛的影响力；他甚至还在2015年的影片《大空头》（The Big Short）中短暂出镜——在其中，他跟赛琳娜·戈麦斯（Selena Gomez）一道解释了合成型债务凭证（CDO）的工作原理。
作为经济学的分支学科，行为经济学所要传达的讯息，尤其是塞勒的研究，有时候被概括为“人不是完全理性的”。从历史上看，经济学非常倚重理性人假设，即认为个体会理性地追求自己的目标。
所以，对这个核心假设提出挑战常重要的事件，尤其是塞勒关于这个课题最具影响力的论文在上世纪80年代发表时。
其实，如果只是指“人不是完全理性的”这句话本身，倒常显而易见的。而塞勒和其他行为经济学研究人员——比如心理学家阿莫斯·特维斯基（Amos Tversky）以及2012年的诺贝尔得主·卡尼曼（Daniel Kahneman）——所做的真正贡献在于，他们找出了可以提前预测和建模的特定类型非理性行为。
在经济学模型中，理性人始终是一个简单化的假设。即使这个假设是不可信的，但没有可用的不同假设取代它的话，又很难弃之不用。塞勒及其同侪帮助确认了人类长久以来都存在的，而这些可以被建模，并被用来对人类行为的纯理性模型进行补充。
塞勒对两种非理性经济现象的研究可能是最出名的，即心理账户（mental accounting）和禀赋效应（endowment effect）。它们都解释了很难通过传统经济学理论理解的行为，而这些行为对稍有阅历的人来说都应该常熟悉的。
在1985年关于心理账户的的里程碑式论文中，塞勒一开始用4个事例对这个概念进行了说明，其中第3个可能是最明白易懂的：
J先生和J夫人为了购买他们梦寐以求的度假屋存下了15,000美元，两人希望在5年内买下房子，这笔钱在货币市场账户中的存款利率为10%。而他们又刚刚花费11,000美元买下了一辆新车，这笔钱来自他们申请的3年期汽车贷款，贷款利率是15%。
对经济学家来说，这常令人困惑的行为，为什么J夫妇不从自己15,000美元存款中取出一部分现金来购买新车呢？那可以省下一大笔钱，因为他们为汽车贷款支付的利息已经超过了他们从储蓄账户中获得的利息。
塞勒认为，这个问题的答案是，人们做出经济决策时倾向于“专款专用”，意思就是为专门的目的安排专门的资金。那笔15,000美元的存款不仅仅是15,000美元，而是作为购房头期款的15,000美元。如果挪用一部分拿去买车，那就了心理记账过程。
而且，塞勒还指出，虽然这在经济上不理性，但这种心理记账对人们有重要作用。他写道，这源于“该户家庭对控制问题的理解，他们害怕如果买房存款被挪用的话，未来难以填上这个资金缺口；与此同时，银行会紧盯着他们，要求按期付清汽车贷款。”
这对于分析一些事情具有重要意义，比如收入的增加会怎样改变某个人的行为。这意味着，人们对收入增加做出的反应会因来源不同——比自彩票中，或是退税，或是别人赠送的礼品卡——而大相径庭。不同来源的收入会被划分到不同的心理账户，继而以不同的方式被储蓄或花掉。
这反过来又会对公共政策产生重大影响。近年来，发展经济学的研究人员对“标签化”现金资助进行了实验。
在其中，受助者拿到钱后可以做任何事，但他们会被告知这些钱是用于一个特定的目的。这其中的用意就是要触发受助者的心理记账过程，以此确保资金被用于预期的目的。事明，这种做法真的奏效了。
针对摩洛哥一个现金资助项目的研究发现，当受助的父亲拿到现金并被告知钱是为了助学时，他们孩子去上学的机率大大增加了，而辍学的可能性则降低了。强制要求受助者把孩子送到学校，那种做法非但没有帮助，还会造成；跟强制要求相比，给钱打上助学资金的标签反而更加有效。
所以，对心理账户加以利用能够让我们推行效率更高而侵入性更低的项目。这就是塞勒和桑斯坦所说的“推力”：一种微妙的、非强制性的干预，它可以通过人们的认知偏差产生重大影响。
禀赋效应拥有类似的深刻影响。塞勒在1980年创造了这个术语，并跟卡尼曼以及来自西蒙弗雷泽大学（Simon Fraser University）的经济学家杰克·内奇（Jack Knetsch）合作在1991年的一篇著名论文中对它进行了探讨。
禀赋效应的基本思想是，人们强烈反对放弃自己已经拥有的东西，以至于他们会以高于自己一开始所付的价格卖掉这些东西。
我们认识一位爱好葡萄酒的经济学家，他在几年前以低价购买了一些不错的波尔多葡萄酒。这些酒后来大幅升值，以至于当初只需10美元就能买到的一瓶酒，现在能够在拍卖会上拍到200美元。这位经济学家现在偶尔会品尝一下这种葡萄酒，但他既不愿意以高价卖掉这些酒，也不愿意以这个价格再多买一瓶。
禀赋效应跟损失厌恶（loss aversion）存在密切关联——所谓损失厌恶，就是指人们会试图避免在健康和等方面的损失，更甚于他们对这些方面收益的追求。
经过多年的实验，塞勒、卡尼曼和内奇在一系列市场中发现了禀赋效应的。笔者最喜欢的例子是塞勒在1974年首次进行的一项调查，他后来在1980年一篇关于禀赋效应的论文中进行了阐述，其中提出了两个问题：
（1）假设你接触到一种疾病，一旦得上就会在一周内快速且无痛地死亡。你患病的机率只有0.1%。那么，你愿意为治病支付的最高价钱是多少？
（2）假设研究人员需要招募志愿者来研究上述疾病，而志愿者要做的就是接触疾病，承受机率为0.1%的患病风险。那么，作为参与研究项目的条件，你要求获得的报酬最少是多少？（而且还有个预设条件是你不能花钱去治病。）
对传统经济学家来说，这两个问题的答案应该是一样的。如果收益和损失在感觉上是相等的，那么你为降低0.1%死亡风险支付的价钱应该恰好等于你因参与研究导亡风险增加0.1%而要求得到的报酬。
简单地说，这并非塞勒得到的结果；他发现，人们只愿意为治疗方法支付200美元，而参与这项研究则要求得到10,000美元的报酬。禀赋效应十分强大，人们非常珍视自己现有的健康水平，以至于他们为避免健康受损定下的价钱是增益健康的50倍。
举例来说，音乐会场馆即使知票会很快卖光，但他们不会通过大幅提高票价来控制市场需求。因为提价相当于拿走人们已经习惯于拥有的东西——在这里就是合理的票价——那会引起强烈的感和不感，从而导致消费者把矛头对准商家，可谓得不偿失。
卡尼曼、内奇和塞勒还做过另一项调查，他们要求和的居民对一家汽车经销商在应对新车货源短缺时所采取两种做法的公平性进行评估：
如果经销商一直以正常标价销售汽车，然后为应对缺货问题提价200美元，人们会觉得那不公平。然而，如果经销商一直提供200美元的折扣，然后为应对缺货问题而停止打折，人们却不认为有什么问题。如果依照基本经济理论，这其中存在显而易见的矛盾。
但如果套用禀赋效应来解释，那就说得通了。从折扣价恢复到正常标价不会消费者已经拥有的东西，而提价却会起到那样的效果。
跟心理账户一样，禀赋效应对政策制定具有重要影响。为了提高人们的退休储蓄，塞勒和另一位行为经济学家施罗莫·贝纳茨（Shlomo Benartzi）提出一套名为“为明天储蓄更多”（Save More Tomorrow）的养老金方案。在其中，参与者要承诺在每次加薪的同时增加放入养老金账户的定期储蓄。
“通过把薪酬增长和储蓄增长同步起来，参与者不会看到自己拿回家的收入出现下降，他们不会把更多放入养老金账户的钱视为损失。”塞勒和桑斯坦在《推力》一书中写道。
一次性地增加储蓄对人们来说是痛苦的，因为那会减少他们拿回家的收入；与此同时，“为明天储蓄更多”方案考虑到了人们的损失厌恶，它只会在人们感觉不到损失时增加储蓄。